با اعمال تعرفه‌ای سنگین به میزان ۱۰۴ درصد بر آیفون‌های ساخت چین، شرکت اپل خود را برای افزایش هزینه‌ها آماده می‌کند. با این حال، به جای آن‌که مستقیماً قیمت‌ها را بالا ببرد، احتمالاً تغییراتی نامحسوس در محصولات خود اعمال خواهد کرد که شما متوجه آن‌ها نشوید.

این تعرفه که از روز چهارشنبه اجرایی شده، شامل ۲۰ درصد تعرفه پایه واردات، ۳۴ درصد تعرفه‌ی جدید، و افزایش ۵۰ درصدی به عنوان واکنش تنبیهی به اقدامات تلافی‌جویانه‌ی چین است. از آن‌جا که بخش بزرگی از آیفون‌ها همچنان در چین مونتاژ می‌شوند، اپل اکنون با افزایش چشمگیر هزینه‌های وارداتی مواجه است؛ هزینه‌هایی که باید یا توسط اپل جذب شود یا به مشتریان منتقل گردد.

در کوتاه‌مدت، اپل محموله‌هایی از آیفون و مک را پیش از اجرایی شدن این تعرفه‌ها از طریق پروازهای باری به آمریکا منتقل کرده تا اثر اولیه را کاهش دهد. اما حالا که تعرفه‌ها رسماً اعمال شده‌اند، این شرکت نیاز به استراتژی بلندمدت دارد، و به نظر می‌رسد نشانه‌هایی از نحوه‌ی تطبیق با شرایط جدید را نشان داده است.

نیمی از خریداران آیفون همین حالا هم بیشتر از قیمت پایه پرداخت می‌کنند

بر اساس داده‌های جدید از موسسه‌ی CIRP، حدود ۵۰ درصد از خریداران آیفون، نسخه‌هایی با فضای ذخیره‌سازی بالاتر از سطح پایه را انتخاب می‌کنند؛ و این یعنی پرداخت ۱۰۰ تا ۵۰۰ دلار بیشتر از قیمت اولیه. این الگوی همیشگی، برای اپل نوعی حاشیه‌ی امن در قیمت‌گذاری ایجاد می‌کند.

به عنوان نمونه، آیفون ۱۵ پرو مکس با ظرفیت ۲۵۶ گیگابایت از ۱۱۹۹ دلار آغاز می‌شود، در حالی که نسخه‌ی ۱ ترابایتی آن به ۱۵۹۹ دلار می‌رسد. این استراتژی به اپل اجازه می‌دهد بدون افزایش قیمت اسمی، تغییراتی در قیمت واقعی اعمال کند.

اقساط ماهانه، شوک قیمتی را کاهش می‌دهند

طبق گزارش CIRP، دو سوم خریداران آیفون در سال ۲۰۲۴ از گزینه‌های پرداخت اقساطی بدون بهره استفاده کرده‌اند. این روش‌ها شامل Apple Card Monthly Installments، برنامه‌های اقساطی اپراتورها و یا خرید قسطی حضوری در فروشگاه‌ها هستند. افزایش ۲۰۰ دلاری قیمت، در یک طرح ۲۴ ماهه، تنها ۵ تا ۸ دلار به مبلغ ماهانه اضافه می‌کند. این ساختار پرداخت، به اپل اجازه می‌دهد قیمت‌ها را افزایش دهد بدون آن‌که باعث عقب‌نشینی اکثریت مشتریانی شود که عمدتاً به پرداخت ماهانه توجه دارند، نه قیمت نهایی.

بر خلاف تهدیدهای تعرفه‌ای در سال‌های ۲۰۱۸ و ۲۰۱۹ که هرگز اجرایی نشدند، این بار تعرفه‌ها واقعی هستند. تعرفه‌ی ۱۰۴ درصدی اکنون به طور رسمی بر واردات کالاهای چینی، از جمله آیفون، اعمال شده است و اپل کاملاً در تیررس آن قرار دارد.

اپل چگونه واکنش نشان می‌دهد؟ افزایش قیمت‌های تدریجی و هوشمندانه

اپل معمولاً از افزایش ناگهانی قیمت‌ها پرهیز می‌کند. بنابراین، احتمالاً قیمت ظرفیت پایه را با فضای ذخیره‌سازی بالاتر آغاز می‌کند، سرویس‌هایی را در بسته‌بندی قرار می‌دهد یا ارزش بازخرید آیفون‌های قدیمی را تغییر می‌دهد تا ارزش نهایی محصول حفظ شود.

این ترفند قیمتی چیز جدیدی نیست؛ در حال حاضر نیز اپل با قرار دادن ۲۵۶ گیگابایت به عنوان ظرفیت پایه برای آیفون ۱۵ پرو مکس، به طور مؤثری قیمت را بالا برده بدون آن‌که تیتر خبری شدیدی ایجاد کند.

افزایش قیمت می‌تواند چرخه‌ی تعویض آیفون را کندتر کند

حتی اگر اپل موفق به عبور نرم از بحران تعرفه‌ها شود، افزایش قیمت می‌تواند رفتار مصرف‌کننده را تغییر دهد. داده‌های CIRP نشان می‌دهد چرخه‌ی ارتقاء آیفون به طور متوسط به نزدیک به ۳ سال رسیده و در حال افزایش است. با دوام بیشتر آیفون‌ها و تغییرات جزئی سالانه، در صورتی که قیمت‌ها افزایش یابند، احتمال دارد کاربران زمان بیشتری برای ارتقاء منتظر بمانند. این کند شدن چرخه‌ی تعویض، تهدیدی جدی‌تر از هر دور تعرفه‌ای برای اپل به شمار می‌رود.

کاربران چه کاری باید انجام دهند؟

با اجرایی شدن تعرفه‌ی ۱۰۴ درصدی، قیمت آیفون‌های آینده، از جمله سری آیفون ۱۶ که احتمالاً در سپتامبر معرفی می‌شود، ممکن است به تدریج افزایش یابد – این افزایش ممکن است در قالب ارتقاء ظرفیت یا اقساط بلندمدت پنهان شود. کاربرانی که قصد ارتقاء دارند، شاید بخواهند پیش از اعمال تغییرات قیمتی اقدام کنند. اما آن‌هایی که قصد دارند تا عرضه‌ی آیفون ۱۷ صبر کنند، باید در ماه‌های آینده به دقت تغییرات اپل در ظرفیت‌ها و برنامه‌های بازخرید را دنبال کنند.

تعرفه‌ی سنگین بر کالاهای ساخت چین اکنون به واقعیت تبدیل شده و اپل درست در مرکز این طوفان قرار دارد. این شرکت ابزارهایی برای تطبیق با شرایط دارد – مانند تغییر در ظرفیت‌ها، برنامه‌های اقساطی، و مشوق‌های تعویض – اما استراتژی قیمت‌گذاری آن در معرض آزمونی قرار گرفته که تاکنون با آن مواجه نشده بود.